Conhecemos a Tartiner em 2018 quando a Joana, que cuida de tudo por lá, nos procurou para redesenharmos o visual das embalagens. Nos anos seguintes, seguimos criando novos visuais para produtos e linhas que foram surgindo. Agora, em 2024, fomos procurados novamente com um objetivo: redesenhar a família inteira. Claro que ficamos felizes da vida e abraçamos essa missão apaixonante!

A Tartiner fabrica pastinhas artesanais e faz questão de colocar ingredientes puros e de alta qualidade nos “potinhos da felicidade”. Então, castanha-de-caju, amêndoa, pistache, avelã e outros passam pelo moinho de pedra e se transformam em pastinhas puras e deliciosas. A Tartiner chegou em uma nova fase: maior, mais madura e segura de quem é. Com vontade, portanto, de ver tudo isso refletido na identidade visual da família de embalagens.

A Tartiner se posiciona como uma marca clean label e isso significa que ela faz produtos com poucos ingredientes, naturais, sem glúten, lácteos ou aditivos artificiais. O principal desafio foi criar um visual que deixasse esse posicionamento muito claro. Na versão anterior, criamos personagens fofíssimos que eram as estrelas dos rótulos. Apesar de serem queridos e reconhecidos pelos clientes, esses personagens já não refletiam o posicionamento atual da marca. Precisamos reconhecer que aquelas ilustrações já cumpriram sua missão e era hora de desapegar sem medo.

Conforme a família de embalagens crescia, desde 2018, foram sendo criadas linhas com visuais próprios, também desenvolvidos por nós. Isso nos trouxe um outro desafio: repensar e reestruturar as linhas para uniformizar toda a família de embalagens. Ou seja, deixar claro que são sabores diferentes de pastinhas, que existem linhas distintas, sem perder a coesão e a ideia de pertencimento à mesma família. Por fim, era preciso inserir outros produtos a mesma linguagem visual, como o kit provinha, granolas e paçocas.

A primeira etapa dos nossos projetos é ter clareza sobre a estratégia da empresa. Mesmo já conhecendo muito bem a Tartiner, agora, ela amadureceu e chegou em um novo momento. Então, era hora de voltar para a etapa de Clareza. Nela, analisamos o novo posicionamento da Tartiner, seus perfil de clientes e concorrentes.

Foi a partir daí que reescrevemos a estratégia de marca. Isso significou manter o que funciona, como o compromisso da Tartiner em oferecer uma opção natural em meio a tantos alimentos ultraprocessados, um valor que permanece desde o início! E significou também mudar o que não fazia mais sentido. Por exemplo, a comunicação da empresa ser focada apenas em pastinhas, pois agora, a Tartiner oferece uma variedade de lanches rápidos.

Ao analisar os concorrentes, notamos que certos recursos visuais são bastante comuns. Alguns deles são o uso de imagens realistas de alimentos, ícones genéricos e até mesmo personagens, como a Tartiner vinha utilizando. Evitar essas soluções foi um caminho que abraçamos para a Tartiner desenvolver sua própria personalidade e se destacar no mercado.

A Tartiner valoriza a pureza de seus ingredientes e a Joana queria que os novos rótulos transmitissem essa essência “clean label”, refletindo a pureza dos próprios produtos. Durante o projeto, nos perguntamos “como ter um rótulo o mais limpo possível e, ainda assim, mostrar personalidade?” Nossa solução foi ilustrar os ingredientes, como a castanha-de-caju, o pistache e a amêndoa, com formas simples, textura e transparência, remetendo ao seu estado bruto, antes de serem moídos.

Testamos colocar esses elementos em diversos tamanhos e posições no rótulo. E, quando posicionamos em tamanho grande, ao lado e acima do nome na área frontal, aconteceu o encaixe perfeito! A conexão do produto com o ingrediente ficou clara e impactante, transmitindo a sensação de que ele estava caindo literalmente dentro do potinho. A partir dessa solução, diferenciamos todas as embalagens através da forma que representa o ingrediente e com uma cor vibrante para cada sabor. Algumas cores foram inspiradas nas versões anteriores, mas em tons mais intensos, criando um arco-íris de sabores facilmente identificáveis. Outros elementos da linguagem visual seguem a mesma lógica: formas simples e informações objetivas.

Optamos por um rótulo predominantemente branco para a linha “puríssima” e “mix puríssima”. Já para as demais, fundos coloridos marcaram as diferenças mantendo a unidade. Assim, todas as embalagens parecem ser da mesma família!

O novo design dos rótulos precisava manter a mesma área, já que os potinhos continuariam do mesmo tamanho. Dividimos o espaço em três setores, mantendo a tabela nutricional no lado direito e outras informações importantes, como fabricação, validade e contatos da Tartiner, no lado esquerdo. Para delimitar esses setores sem usar cores, linhas ou formas, criamos uma faca especial com sutis reentrâncias. Ou seja os rótulos deixaram de ser um retângulo para ter um formato especial que marcam as três áreas, dando ainda mais personalidade.

Uma das mudanças mais significativas foi na área central do rótulo, onde optamos por uma fonte com personalidade marcante, em vez de uma neutra. Aumentamos o tamanho do nome da pastinha para que essa fonte se destacasse e exibisse seus detalhes. Para o nome da linha, “Puríssima”, e para o subtítulo, “Pasta 100% avelã”, por exemplo, escolhemos uma família tipográfica geométrica com variações de peso para contrapor com a principal mais marcante. Utilizamos essa mesma fonte nas alegações, como “Aqui tem: coco e nada mais!”, e em todos os outros textos, incluindo a lista de ingredientes, na versão mais estreita da mesma fonte.

Um dos princípios fundamentais do movimento clean label, do qual a Tartiner faz parte, é a transparência total sobre os ingredientes usados nos produtos. Isso significa destacar claramente o que está presente e, também super importante, deixar claro o que não está, como aditivos. Para comunicar essa mensagem, optamos por um design simples e minimalista, utilizando ícones. O ícone para a mensagem “Aqui tem: avelã e nada mais” só poderia ser a própria avelã.

Então, resolvemos utilizar o mesmo desenho dos ingredientes em uma versão menor, sem textura e na cor escura. Ficou um contraste super interessante entre eles: ícone e ilustração, lado a lado. Além disso, desenvolvemos novos ícones na mesma linguagem para representar o que não contém nas embalagens: zero glúten, simbolizado por um trigo cortado; lácteos, representado por uma vaquinha; e aditivos, representado por um hexágono.

Para reforçar a ideia central que as pastinhas são puras e trazer personalidade ao rótulo, desenhamos o próprio potinho. A inscrição “clean label” no interior reforça visualmente essa mensagem. Quando as pastas tem apenas um ingrediente, como é o caso da linha “puríssima”, o ícone com o ingrediente aparece logo acima do potinho. Reforçando a ideia de que só tem esse ingrediente. Esse conjunto usa a cor de destaque da embalagem. Já para as pastas com mais ingredientes, optamos por um design mais simples, sugerindo que os ingredientes estão misturados dentro do pote, evitando um selo com elementos demais.

Para criar um contraste marcante com o fundo branco dos rótulos, optamos por lacres coloridos nas linhas puríssima e mix puríssima. Nas demais linhas, os lacres seguem as cores do rótulo. Incorporamos ilustrações do sabor em todos os lacres, adicionando dinamismo ao visual. Na parte colada ao topo da tampa, mantivemos apenas os elementos essenciais: marca, nome, subtítulo e peso.

Cada sabor precisava ter sua cor exclusiva, assim fomos buscar inspiração no nosso projeto anterior para manter um elemento familiar na nova embalagem. Como a cor das pastinhas é visível através do vidro, podemos brincar com os contrastes. Por exemplo, usamos verde para pistache, combinando com a cor da pastinha, e roxo para a pasta de castanha-de-caju, contrastando com o tom bege claro do produto. Para a avelã, extrapolamos a cor marrom da casca, extraindo um tom avermelhado que nos levou ao rosa. Algumas cores foram usadas duas vezes com fundos diferentes. Por exemplo, a Gianduia, feita de avelã, usa o mesmo tom na ilustração, mas seus rótulos têm fundo escuro por ser adoçada com tâmaras, diferente da Aveline, que usa a mesma cor na ilustração com fundo branco.

O primeiro projeto de redesenho, que fizemos em 2018, contava com seis embalagens. Nesse conjunto, cinco produtos apresentavam um único ingrediente, enquanto o sexto, o Tartilate, era uma mistura de três. Nessa época, criamos nomes para os produtos da Tartiner. A ideia foi dar nomes próprios, lembrando o de uma pessoa como “Aveline” para substituir “Pasta de Avelã”. Criamos também Cajolie para a pasta de castanha-de-caju, Amandine para a de amêndoa, Cocottine e Cocottine Brûlée para as pastinhas de coco e coco queimado respectivamente. Nesse momento, a ideia de linhas de produtos ainda não existia. Com o tempo, novas pastinhas foram sendo testadas em edições especiais e, pelo sucesso e insistência dos clientes, adicionadas a família Tartiner, como Pistache, Cacahuète, Pecanelle, Mel de Tâmaras e Gianduia.

Agora, com uma compreensão mais clara de cada produto e suas características distintas, a Tartiner definiu linhas para facilitar a escolha dos clientes. Também fizemos sugestões para os nomes das linhas trocando muitas ideias com a equipe Tartiner. Os produtos com um único ingrediente foram agrupados na linha chamada de Puríssima, enquanto os produtos com dois ou três ingredientes, que mantêm uma pureza próxima, foram incluídos na linha Mix Puríssima. Ambas as linhas utilizam um fundo branco nos seus rótulos.

Percebemos que manter a mesma estrutura e alterar a cor do fundo da área central seria uma excelente maneira de diferenciar as linhas. Para a linha Adoçada com Tâmara, optamos por um fundo escuro na área central, em referência à cor da tâmara, que adoça essas pastas naturalmente. Seguindo esse padrão, aplicamos o mesmo conceito à linha Com Colágeno, desta vez utilizando um fundo bege para diferenciar cada proposta.

Por fim, temos um produto único que não se encaixa perfeitamente em uma linha específica, mas merece sua própria identidade, pois também não é uma pastinha. Estamos falando do Mel de Tâmara, com sua rica cor escura. Para este produto, escolhemos um amarelo intenso para o fundo da área central, em referência ao mel. Como ele é especial, fizemos uma exceção e colorimos as ilustrações das tâmaras com três tons diferentes de amarelo e ocre, algo exclusivo desse rótulo.

Uma das principais mudanças no posicionamento da Tartiner foi a expansão dos produtos para além das tradicionais pastinhas, incluindo também paçocas e granolas. Para manter a coesão visual da marca, utilizamos a mesma linguagem visual, ícones e detalhes em embalagens de diferentes tamanhos. Maiores como a granola e menores como a pequena paçoca. Além disso, redesenhamos um xodó da Tartiner, o Kit Provinhas, com seus seis mini potinhos para degustação. O Kit vem em uma caixa exclusiva com os sabores mais populares, perfeito para degustar e presentear.